Pernahkah Anda berjalan-jalan di pusat perbelanjaan atau menelusuri aplikasi marketplace hanya untuk “melihat-lihat”, namun berakhir dengan checkout barang seharga ratusan ribu rupiah yang sebenarnya tidak ada dalam daftar belanja Anda? Atau mungkin Anda memiliki tumpukan pakaian di lemari yang label harganya bahkan belum dilepas? Jika ya, Anda tidak sendirian. Fenomena ini adalah hal yang sangat manusiawi dan dialami oleh hampir semua orang di era modern ini.
Sering kali kita menyalahkan diri sendiri, melabeli diri sebagai orang yang boros atau tidak memiliki pengendalian diri. Namun, realitasnya jauh lebih kompleks daripada sekadar masalah kedisiplinan. Ada kekuatan besar yang bermain di balik layar kesadaran kita, sebuah mekanisme rumit yang memadukan biologi otak, evolusi manusia, dan manipulasi pemasaran yang canggih. Inilah ranah studi yang dikenal sebagai psikologi konsumen. Memahami mengapa kita membeli barang yang tidak kita perlukan bukan hanya soal ekonomi, melainkan soal memahami bagaimana otak kita diprogram untuk merespons rangsangan tertentu.
Membedah Psikologi Konsumen: Pergulatan Antara Otak Emosional dan Rasional
Untuk memahami akar masalah belanja impulsif, kita perlu melihat struktur otak kita. Dalam psikologi konsumen, dikenal konsep dualitas pemikiran yang sering disebut sebagai Sistem 1 dan Sistem 2, sebuah teori yang dipopulerkan oleh peraih Nobel, Daniel Kahneman. Sistem 1 adalah mode berpikir yang cepat, naluriah, dan emosional. Sedangkan Sistem 2 adalah mode berpikir yang lambat, logis, dan penuh perhitungan.
Masalahnya, dunia ritel dan periklanan dirancang khusus untuk berbicara langsung kepada Sistem 1 kita. Ketika Anda melihat sepatu sneakers edisi terbatas atau gadget terbaru yang mengkilap, otak emosional (sistem limbik) Anda menyala lebih dulu sebelum otak rasional (korteks prefrontal) sempat menganalisis apakah Anda memiliki anggaran untuk itu.
Dalam psikologi konsumen, hal ini sering dikaitkan dengan pelepasan dopamin. Dopamin adalah neurotransmiter yang berhubungan dengan rasa senang dan penghargaan (reward). Menariknya, otak melepaskan dopamin bukan saat kita menggunakan barang tersebut, melainkan saat kita mengantisipasi pembeliannya. Momen “berburu” barang, memasukkannya ke keranjang, dan menekan tombol bayar memberikan lonjakan dopamin yang instan. Inilah sebabnya mengapa kebahagiaan berbelanja sering kali pudar begitu cepat setelah paket tiba di rumah; karena sensasi utamanya ada pada proses pembelian, bukan kepemilikan.
Peran “Retail Therapy” dalam Dinamika Psikologi Konsumen
Istilah Retail Therapy sering digunakan sebagai lelucon, namun dalam psikologi konsumen, ini adalah fenomena nyata yang berkaitan dengan regulasi emosi. Banyak orang berbelanja bukan karena mereka membutuhkan barang, melainkan karena mereka ingin mengubah suasana hati mereka. Saat seseorang merasa sedih, stres, atau kehilangan kendali atas aspek lain dalam hidup mereka (seperti pekerjaan atau hubungan), berbelanja menawarkan rasa kendali instan.
Membeli sesuatu memberikan ilusi otonomi. “Saya bisa memilih barang ini, saya bisa memilikinya sekarang.” Tindakan ini menjadi mekanisme koping (coping mechanism) untuk mengisi kekosongan emosional atau mengalihkan perhatian dari kecemasan. Para pemasar sangat memahami kerentanan ini. Iklan-iklan sering kali tidak menjual fitur produk, melainkan menjual perasaan: kebahagiaan, ketenangan, kepercayaan diri, atau rasa cinta.
Ketika kita membeli parfum mahal, kita tidak sekadar membeli cairan wangi; secara psikologis kita sedang membeli harapan akan daya tarik dan penerimaan sosial. Ketika kita membeli peralatan olahraga yang akhirnya jarang dipakai, kita sebenarnya sedang membeli identitas “diri kita yang lebih sehat dan bugar” di masa depan. Psikologi konsumen menyoroti bahwa kita sering kali berbelanja untuk memvalidasi versi ideal dari diri kita sendiri, meskipun realitasnya tidak sejalan.
Jebakan Kelangkaan dan Bias Kognitif dalam Psikologi Konsumen
Salah satu pemicu terbesar pembelian impulsif adalah ketakutan akan kehilangan atau yang populer disebut FOMO (Fear of Missing Out). Dalam psikologi konsumen, ini berkaitan erat dengan prinsip kelangkaan (scarcity principle). Secara evolusioner, manusia diprogram untuk menghargai sumber daya yang langka. Nenek moyang kita harus berebut makanan yang terbatas untuk bertahan hidup. Insting purba ini masih tertanam kuat di otak modern kita.
Pemasar memanipulasi insting ini dengan taktik seperti “Stok Terbatas”, “Diskon Hanya Hari Ini”, atau penghitung waktu mundur (countdown timer) di situs web e-commerce. Ketika kita melihat tulisan “Hanya tersisa 2 barang”, otak kita menerjemahkannya sebagai ancaman kehilangan kesempatan. Logika kita menjadi tumpul, dan urgensi mengambil alih. Kita membeli bukan karena butuh, tapi karena takut tidak bisa memilikinya nanti.
Selain itu, ada bias kognitif yang disebut Anchoring atau Penjangkaran. Ini terjadi ketika kita terlalu bergantung pada informasi pertama yang kita terima. Contoh paling klasik adalah strategi harga coret. Sebuah baju diberi label harga Rp1.000.000 (anchor), lalu dicoret menjadi Rp300.000. Otak kita secara otomatis membandingkan Rp300.000 dengan Rp1.000.000 dan menyimpulkan bahwa itu adalah “penawaran hebat” dan kita “menghemat” Rp700.000. Padahal, jika baju itu sejak awal dijual seharga Rp300.000 tanpa harga coret, mungkin kita akan berpikir dua kali untuk membelinya. Psikologi konsumen mempelajari bagaimana persepsi nilai ini dapat dibentuk dan didistorsi dengan sangat mudah.
Fenomena Diderot Effect dalam Konteks Psikologi Konsumen
Pernahkah Anda membeli satu barang baru, misalnya sebuah sofa cantik, lalu tiba-tiba merasa karpet lama Anda terlihat usang? Anda pun membeli karpet baru. Setelah karpet baru terpasang, gorden jendela terlihat tidak cocok, sehingga Anda menggantinya juga. Rantai konsumsi ini dikenal sebagai Diderot Effect.
Nama ini diambil dari filsuf Prancis, Denis Diderot, yang pernah dihadiahi sebuah jubah mewah berwarna merah. Jubah itu begitu indah sehingga membuat barang-barang lain di ruang kerjanya terlihat jelek dan tidak sekelas. Akhirnya, Diderot mengganti seluruh perabotannya hanya untuk menyeimbangi keindahan jubah barunya, yang berujung pada kebangkrutan.
Dalam psikologi konsumen, Diderot Effect menjelaskan bagaimana satu kepemilikan baru dapat menciptakan spiral konsumsi yang tidak direncanakan. Kita cenderung mencari kesatuan dan harmoni dalam identitas kita. Barang baru sering kali dianggap sebagai “peningkatan” identitas, yang menuntut barang-barang pendukung lainnya untuk naik ke level yang sama. Pemasar memanfaatkan ini dengan menjual produk dalam set atau bundel, atau menyarankan “aksesoris pelengkap” saat checkout. Tanpa sadar, kita membeli barang-barang tambahan yang sebenarnya tidak kita butuhkan hanya demi sebuah koherensi estetika.
Pengaruh Lingkungan dan “Nudge” dalam Psikologi Konsumen
Keputusan pembelian kita jarang terjadi di ruang hampa. Lingkungan fisik dan digital tempat kita berbelanja dirancang dengan sangat teliti untuk mengarahkan perilaku kita. Konsep ini dalam ekonomi perilaku disebut sebagai Nudge atau dorongan halus. Psikologi konsumen diterapkan secara mendalam dalam tata letak supermarket dan desain antarmuka aplikasi (UI/UX).
Perhatikan bagaimana barang-barang kebutuhan pokok seperti beras, telur, dan susu biasanya diletakkan di bagian paling belakang supermarket. Tujuannya adalah memaksa Anda melewati lorong-lorong yang penuh dengan barang-barang non-esensial yang menggoda sebelum mencapai apa yang Anda butuhkan. Musik yang diputar, pencahayaan, hingga aroma roti yang baru dipanggang, semuanya adalah rangsangan sensorik yang dirancang untuk menurunkan pertahanan rasional Anda dan membuat Anda betah berlama-lama. Semakin lama Anda berada di toko, semakin besar kemungkinan Anda berbelanja lebih banyak.
Di dunia digital, algoritma rekomendasi memainkan peran serupa. “Orang yang membeli ini juga membeli…” adalah bentuk validasi sosial digital yang sangat kuat. Ketika kita melihat orang lain membeli barang tertentu, psikologi konsumen mencatat adanya bias konformitas—kecenderungan untuk mengikuti kerumunan. Kita merasa lebih aman dan yakin dengan keputusan pembelian jika kita tahu orang lain juga melakukannya, meskipun kita tidak benar-benar membutuhkan barang tersebut.
Mengatasi Dorongan Bawah Sadar Psikologi Konsumen
Menyadari bahwa kita adalah target dari strategi psikologi konsumen yang canggih adalah langkah pertama untuk membangun pertahanan diri. Kita tidak bisa sepenuhnya menghilangkan insting impulsif karena itu adalah bagian dari biologi kita, namun kita bisa menciptakan “polisi tidur” mental untuk memperlambat proses berpikir Sistem 1.
Salah satu metode yang efektif adalah aturan 24 jam atau bahkan 30 hari. Jika Anda melihat barang yang ingin dibeli (di luar kebutuhan pokok), tunda pembelian tersebut selama jangka waktu tertentu. Sering kali, dorongan dopamin akan mereda setelah beberapa jam, dan logika Sistem 2 akan mengambil alih, membuat Anda menyadari bahwa barang tersebut tidaklah penting.
Selain itu, melakukan audit terhadap pemicu emosional juga sangat penting. Tanyakan pada diri sendiri sebelum membayar: “Apakah saya membeli ini karena fungsinya, atau karena saya sedang bosan, marah, atau ingin pamer?” Dengan membawa proses pembelian dari ranah bawah sadar ke ranah sadar, kita bisa mulai memutus siklus konsumsi berlebihan yang merugikan dompet dan menimbun barang di rumah.
Tunggu apa lagi? Yuk, ajak bestie atau keluarga kamu ke Royal ole2 untuk berbelanja oleh-oleh,tersedia 2000 varian oleh oleh didalam nya.
Cari produk oleh oleh lainya cuma di Royal Ole2
Jangan lewatkan update royalole2 di Instagram Royal Ole2